曾凭借“一年卖出X亿杯，杯子连起来可绕地球X圈”广告语家喻户晓的香飘飘口袋超盘，近期以来转型动作不断。
近日，香飘飘食品股份有限公司召开第五届董事会第六次会议，审议通过了关于调整经营范围并修订《公司章程》的议案。根据公告，公司拟在原经营范围基础上，新增“保健食品生产”及“保健食品(预包装)销售”两项业务。此次经营范围调整旨在满足公司生产经营的实际发展需要。修订后的《公司章程》相关条款已明确上述变更。这意味着，香飘飘将跨界涉足保健食品行业。
对于跨界布局保健食品的原因、规划等，南都湾财社记者向香飘飘方面寻求进一步采访，截至发稿未收到回复。
一边是主营业务的持续承压、净利润的巨额下滑，另一边是频繁的高层人事变动与线下新业态的谨慎探索。在冲泡奶茶增长乏力、即饮业务尚未能扛起增长大旗的背景下，进军一个看似与奶茶关联度不高、但潜力巨大的新领域，究竟是香飘飘迫于形势的“病急乱投医”，还是深思熟虑后的战略性破局？这杯“保健”奶茶，消费者会买单吗？
奶茶不“香”了？
香飘飘跨界求变
香飘飘创立于2005年，是中国杯装奶茶开创者，旗下拥有“香飘飘”“Meco”“兰芳园”三大品牌，2017年成功登陆上交所。但近年来，该公司正面临较大的业绩压力。
从财报数据来看，自2019年营收达到39.78亿元的峰值后，公司营收连续四年下滑，至2022年已降至31.28亿元。尽管2023年短暂回升至36.25亿元，但2024年又转头向下，营收、净利双双下滑约9%。更严峻的信号出现在最新的2025年前三季度：营收同比下滑13.12%，归属于上市公司股东的净利润更是由盈转亏，亏损近9000万元，同比暴跌603.07%。
其中，核心业务的失速是根本症结。香飘飘的起家与成名，系于冲泡奶茶。然而，随着消费习惯的变迁、现制茶饮的疯狂扩张以及健康意识的普遍提升，以“冬季热饮”“礼品属性”为标签的冲泡奶茶市场遭遇天花板。便捷性不如即饮产品，口感体验与社交属性远逊于现制奶茶口袋超盘，使得香飘飘的经典产品面临巨大挑战。该公司也早已意识到问题，并将战略转型重心押注于即饮板块，推出了“Meco”果汁茶等产品。然而，即饮业务的增长势头，远不足以弥补冲泡业务下滑造成的巨大缺口，导致公司整体业绩持续承压。
分析人士指出，在主营业务增长乏力，甚至出现萎缩的背景下，任何一家企业都必须寻找新的增长引擎。对于香飘飘而言，将目光投向与“健康”强相关、市场规模持续增长、且具备高附加值潜力的保健食品领域，是逻辑上可行的选择。这既是试图跳出红海竞争，也是对企业“年轻化、健康化”品牌定位的一种延伸与强化，但能否真正取得成效还需进一步观察。
跨界“保健”赛道
是蓝海机遇，还是荆棘之路？
对比冲泡奶茶市场，保健食品市场仍保持较快增速。魔镜洞察发布的《2024年度消费新潜力白皮书》指出，保健食品市场正经历着深刻的变化，且呈现出细分化、个性化的发展趋势。数据显示，保健食品市场持续增长，去年线上销售额达1298.9亿元，同比增长15.2%，销量突破733百万件，同比增长近20%。但分析师同时指出，要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，品牌需关注消费者细分需求，推出具有针对性的产品。同时，加强科研投入，提升产品功效和安全性。在政策监管日益严格的背景下，头部品牌依旧保持着领先优势，新品牌要想突围并不容易。
对于香飘飘而言，跨界入局保健食品，至少面临三大核心挑战。
首先，行业壁垒与专业性门槛高企。保健食品与普通食品在监管、研发、生产、宣传上存在较大差别。国家对于保健食品实行严格的注册与备案“双轨制”管理，尤其是声称具有特定保健功能的产品，需要经过漫长的注册审批，对产品的安全性、保健功能及质量可控性进行科学论证。这对于长期以来专注于风味型固体饮料的香飘飘而言，是全新的、复杂的监管体系。从研发层面看，保健食品的核心在于功效成分与科学验证，这需要强大的科研投入和深厚的专业知识积累，与香飘飘以往以口感调配、市场营销见长的核心竞争力相去甚远。
其次，市场竞争格局已相对固化，突围难度大。保健食品行业经过多年发展，已经形成了稳固的头部品牌阵营，如汤臣倍健、健合、无限极等，它们在品牌信任度、渠道深度、科研实力和产品线广度上建立了护城河。此外，许多大型药企也纷纷跨界进入，凭借其天然的“健康”和“专业”基因占据优势。新进入者，尤其是一个来自休闲饮品领域的品牌，想要在消费者心中建立起“专业”“有效”“可靠”的保健食品品牌认知，需要耗费巨大的时间和营销成本。
最后，品牌形象关联与延伸风险。香飘飘的品牌资产核心是“美味”“便捷”和“情感记忆”，其“奶茶专家”的形象深入人心。而保健食品的核心诉求是“健康”“功效”和“专业”。两者在消费者心智中的定位存在一定冲突。如何实现品牌认知的平滑过渡与有效区隔，是香飘飘营销战略上的一大难题。
业务跨界之外
香飘飘仍面临多重困局
计划进军保健食品市场只是香飘飘试图破解困局的举措之一。纵观其近期动作，这家公司正不断尝试新的业务。
今年11月底，香飘飘在杭州开出线下茶饮门店，主打“原叶现泡”，定价亲民。公司明确表示，其目的主要是品牌宣传和体验互动，为冲泡和即饮产品引流，目前处于试点阶段。在喜茶、奈雪的茶等已深耕多年、市场进入存量竞争甚至洗牌阶段的当下，香飘飘的线下尝试也面临不同声音。部分声音认为，此举难以成为实质性的业绩增长点，更多是一种防御性策略——试图在现制茶饮席卷的浪潮中，让品牌保持一定的线下存在感和年轻化触达。然而，其“5.9元到16元”的定价区间与“原叶现泡”的定位，能否在高度内卷的茶饮市场中形成差异化吸引力，仍需打上问号。
10月10日，香飘飘还官宣了乒乓球奥运冠军孙颖莎为品牌代言人(原叶现泡系列)。
更加值得关注的是，香飘飘近年来面临频繁人事地震与“去家族化”转型挫败。过去两年，香飘飘高管层动荡频现。职业经理人杨冬云上任总裁仅10个月便匆匆离场，董事长蒋建琪再度兼任总经理，这被外界普遍视为公司试图引入现代化管理、推进“去家族化”改革的尝试遭遇挫折。
天眼查信息显示，截至目前蒋建琪持有香飘飘50.44%的股份，为公司实控人；蒋建琪与其兄弟蒋建斌、妻子陆家华、女儿蒋晓莹4人合计持有香飘飘公司70.59%的股份，加上蒋建琪旗下控股公司杭州志周合道企业管理合伙企业（有限合伙）持有的6.08%股份，香飘飘近八成的股权掌握在创始人家族手中。
那么“破局”之路在何方？分析人士认为，香飘飘尝试了产品创新（即饮系列）、渠道延伸（线下店）、品牌焕新（签约年轻代言人）、乃至跨界转型（保健食品），但归根结底，香飘飘核心的问题仍在于如何重塑其主营业务的竞争力：能否在冲泡奶茶上挖掘新的消费场景或进行健康化升级？能否打造出一款真正引爆市场的即饮大单品？对于香飘飘而言，真正“飘起来”，需要的是一场深入的、兼顾当下与未来的系统化革新。
采写：南都·湾财社记者 王静娟口袋超盘
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